Por Araceli Zúñiga.
El retail, en su concepción más básica, consiste en el comercio al por menor. Sin embargo, debido a los cambios en las dinámicas de consumo, el retail ha pasado de convertirse en una disciplina encargada de brindar no solo el soporte físico para la transacción económica, de responder adecuadamente a las necesidades propias de la venta al detalle, tal como la producción y el consumo; sino, que además se ha visto en la necesidad de atender otros aspectos relacionados con la “Experiencia de compra”, como la utilización de recursos sensoriales, la identificación con la marca, entre otros.
Debido a que vivimos en una época en la que el consumismo ha escalado de manera vertiginosa en nuestra cultura, como resultado, podemos observar que existe una gran cantidad de oferta de bienes y servicios en constante competencia en el mercado. Asimismo, si tomamos en cuenta que dicha condición seguirá en aumento debido a factores como la globalización y el avance de la tecnología, entonces el retail se presenta como una opción personalizada, capaz de brindar a las empresas las herramientas necesarias para diferenciarse y posicionarse mejor en el mercado.
Por ello, conceptos como el “Branscape” van cobrando fuerza dentro del ámbito de la arquitectura comercial, ya que entienden que el posicionamiento de una marca va más allá del soporte arquitectónico y que de lo que se trata, es de dejar impresa su huella en el imaginario colectivo, a través del desarrollo de experiencias y transmisión de valores de la empresa.
Igualmente, en vista de que la acción de la compra se ha convertido en un momento de ocio y disfrute, existen disciplinas como el marketing y la psicología que están aportando al desarrollo y la evolución del retail. Por ello, las marcas recurren a la implementación de estrategias del “Marketing sensorial” con el fin de crear experiencias únicas en el usuario; de ahí resultan, el aspecto visual, consideraciones en el cromatismo, la producción de contraste de luces y sombras, diseño de escaparates.
En el aspecto olfativo, el empleo de ciertos aromas, que harán distintiva a cada marca, como estrategia de desencadenamiento de emociones positivas. Y, en el aspecto auditivo, la utilización de música y otros sonidos como elementos que estimulan ciertas regiones cerebrales, capaces de crear emociones de alegría y felicidad. Todas son cada vez más exploradas y adoptadas por las marcas alrededor del mundo.
En suma, el retail ha cambiado de forma notable a lo largo de los años, y conforme al desarrollo y evolución de la sociedad, seguirá moldeándose y adaptándose a las nuevas dinámicas de consumo, e incluso, seguirá moldeando la sociedad y la cultura en la que se desenvuelve.
Referencias
Castañeda, F. (2022, 15 noviembre). Brandscaping 4.0: Diseño en Retail. [Foro]. Foro de equipamiento y diseño de tiendas, Lima, Perú.
Fernández-Espina, C. (2017). Arquitectura Sensorial. La atmósfera del espacio comercial. [Trabajo de fin de grado]. Universidad Politécnica de Madrid.